Shitstorm in sozialen Netzwerken: Krisenmanagement ist das A und O

In sozialen Medien verbreiten sich Informationen rasant und erreichen in kurzer Zeit eine hohe Reichweite – das kann positiv wie negativ wirken. Häufen sich überdurchschnittlich viele negative Kommentare und Kritik, sprechen wir von einem „Shitstorm“.

Die Gründe für einen Shitstorm sind vielfältig: Dieser kann beispielsweise entstehen, wenn Kund:innen von Produkten oder Services eines Unternehmens oder einer Marke enttäuscht sind. Ein weiterer Grund ist die Verletzung ethischer oder moralischer Standards – zum Beispiel durch öffentliche Äußerungen oder Kampagnen, die Personen verletzen. Hieraus kann ein Imageschaden für das Unternehmen entstehen.

Prils Hähnchen-Gau

Ein Beispiel für einen Shitstorm ist der Wettbewerb von Pril aus dem Jahre 2011. Pril forderte seine Facebook-Community auf, Vorschläge für ein neues Design inklusive Slogan für eine limitierte Edition des Spülmittels einzureichen. Über die Designvorschläge stimmte die Community ab. Das Motiv mit den meisten Stimmen: ein Grillhähnchen. Die Aktion lief anscheinend nicht wie von Henkel vorgesehen. Das Unternehmen legte die Spielregeln strenger aus und setzte eine Jury ein, die schließlich zwei Gewinner-Motive auswählte. Dies stieß bei den Fans auf großen Unmut, der sich in den sozialen Netzwerken bemerkbar machte. Das Thema wurde sogar in den Medien aufgegriffen – ein PR-Desaster entspann sich.

In einem solchen Fall ist professionelles Krisenmanagement gefragt.

Was tun im Falle eines Shitstorms?

Wenn sich ein Shitstorm entwickelt, gibt es einige Aspekte, die beim Management dieser Krise zu beachten sind. Die wichtigsten Handlungsempfehlungen sind:

1. Ruhe bewahren
   Oberstes Gebot in einer solchen Situation: ruhig bleiben und einen klaren Kopf behalten. Überbordende Emotionen wie Verärgerung oder Aktionismus sind an dieser Stelle nicht angebracht – auch, wenn sie noch so nachvollziehbar sind. Denn sie verleiten dazu, kurzsichtig und voreilig zu handeln.
   
   
2. Ansprechpartner:in festlegen
   Es ist wichtig festzulegen, wer im Falle eines Falles Ansprechpartner:in ist. Diese Person sollte Zugriff auf die Social-Media-Kanäle haben, die Community kennen und sprechfähig sein. Während eines Shitstorms hat diese Person den Hut auf und trifft Entscheidungen.
   
   
3. Analyse
   Zunächst sollte das Problem in der Community analysiert und das Ausmaß des Shitstorms beurteilt werden. Hierbei sind die entsprechenden Beiträge inklusive der Kommentare auf der Seite zu bewerten. Anschließend wird der tatsächliche Grad der Aufregung eingeordnet.
   
   
4. Handeln
   Jetzt gilt es, umsichtig zu kommunizieren, um einen möglichen Imageschaden des Unternehmens zu verhindern. Wichtig ist, die Kritik der Fans ernst zu nehmen und deeskalierend zu handeln. Eine Möglichkeit ist, ein Statement an die Community zu verfassen und den Fans so auf Augenhöhe zu begegnen. Es ist empfehlenswert, ernsthaft auf die Kritik einzugehen, Sympathie zu zeigen, die Umstände des Problems zu erklären sowie mögliche Lösungsvorschläge zu liefern.
   
   
5. Am Ball bleiben
   Auch danach sollte man wachsam sein und die Reaktionen der Community im Auge behalten. Mittels Community Management lassen sich eingehende Kommentare monitoren und moderieren. Außerdem ist es ratsam, keine endlosen Diskussionen mit Fans einzugehen –Antworten sollten stets zugewandt, sachlich und knapp formuliert werden. Manche Kommentare muss man einfach wegatmen, es sei denn sie sind beleidigend oder anderweitig inakzeptabel. Im besten Fall beruhigt sich der Shitstorm nach einiger Zeit. 
   
   

Generell gilt: Je früher man einen Shitstorm erkennt, desto besser. Dann sind aktives Handeln und kluge Kommunikation gefragt. So lässt sich eine Krise erfolgreich meistern.

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Wiebke Schubert freut sich, von dir zu hören: w.schubert@neusta.de