Media Relations Benchmark: Was moderne Pressearbeit heute leisten muss

Die Anforderungen an Unternehmenskommunikation verändern sich spürbar. Kommunikationsteams müssen heute komplexe Themen sichtbar machen, Erwartungen unterschiedlicher Stakeholder ausbalancieren und gleichzeitig schnell auf öffentliche Stimmungen reagieren. Der aktuelle Media Relations Benchmark von der Beratungsagentur NetFederation zeigt, wie Unternehmen darauf reagieren – und wo sie noch nicht weit genug gehen.

Warum Medienarbeit strategischer wird

Pressearbeit war lange ein etablierter, vorhersehbarer Prozess: definierte Kontakte, feste Abläufe, klare Botschaften. Doch dieser Ansatz greift im digitalen Kommunikationsumfeld zu kurz.

Der MR Benchmark macht deutlich, dass Newsrooms zunehmend zu Content-Plattformen und strategischen Orientierungspunkten werden. Unternehmen begleiten dort gesellschaftliche, technologische und politische Entwicklungen, statt nur Nachrichten zu platzieren.

Damit wandelt sich die Rolle von Kommunikationsabteilungen: Sie fungieren zunehmend als Navigatoren im öffentlichen Diskurs – und prägen Wahrnehmung, Glaubwürdigkeit und Vertrauen.

Insights aus dem Media Relations Benchmark: Themen, die zählen

Content-Strategie: Von Meldungen zu Kontexten

Klassische Pressemitteilungen behalten ihre Funktion, verlieren aber an Gewicht zugunsten kontextreicher Inhalte. Immer mehr Unternehmen nutzen ihre Pressebereiche, um Innovations-, Nachhaltigkeits- und Digitalisierungsthemen einzuordnen und ihre Perspektive sichtbar zu machen. Der reine Informationsmodus reicht nicht mehr – gefragt sind Einordnung, Relevanz und Kontext.

Nutzererlebnis und Zugänglichkeit

Ein weiteres zentrales Ergebnis des Media Relations Benchmark: Viele Presseportale sind technisch solide, aber noch nicht konsequent auf Nutzerbedürfnisse ausgerichtet. Barrierefreiheit, mobile Nutzung und Interaktion werden nicht durchgängig umgesetzt. Dabei wird gerade Stakeholder-Kommunikation heute an Zugänglichkeit, Transparenz und User Experience gemessen.

Mut zur Haltung – oder strategische Vorsicht?

Die Studie zeigt auch eine verstärkte Zurückhaltung bei gesellschaftspolitischen Themen. Diversity, soziale Verantwortung und politische Positionierung treten seltener auf. Diese Entwicklung kann als Risiko-Management verstanden werden. Gleichzeitig entsteht eine Herausforderung: Wer Haltungsthemen meidet, läuft Gefahr, Diskussionen anderen zu überlassen – und damit Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung zu verlieren.

Was Unternehmen mitnehmen können

Der Media Relations Benchmark zeigt klar: Moderne Medienarbeit braucht

vorausschauende Themenplanung und kontinuierliches Monitoring,
integrierte Presse- und Content-Strategien,
konsequente Ausrichtung auf Nutzererlebnis und Barrierefreiheit sowie
vorbereitete Einordnungskompetenz bei gesellschaftlichen Themen.

Kommunikation wird damit nicht nur operatives Werkzeug, sondern strategische Führungs- und Orientierungsfunktion.

Weitere Details zur Studie gibt es hier:
www.mr-benchmark.de

Dein Experte: Christian Berens ist Geschäftsführer von NetFederation und bringt über 20 Jahre Erfahrung in der digitalen Unternehmenskommunikation mit. Er hat sich darauf spezialisiert, innovative Kommunikationslösungen zu entwickeln und leitet bei NetFed die Bereiche Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und HR.

Seine Arbeit erstreckt sich über Corporate Communications und die Fachbereiche HR, Marketing Research (MR) und Corporate Responsibility (CR), mit dem Ziel, die digitale Präsenz seiner Kund:innen zu verbessern. Seit 2005 analysiert er die digitale Unternehmenskommunikation und tauscht sich regelmäßig mit führenden deutschen Unternehmen aus.

Mit einem Team von Spezialisten untersucht er jährlich die digitalen Auftritte der 50 größten deutschen Unternehmen. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse werden in zahlreichen Benchmarks und Publikationen reflektiert, die für die Branche von großem Wert sind.

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Christian Berens freut sich von dir zu hören: Christian.Berens@net-federation.de.