Von Greenwashing zu Greenhushing: Nachhaltigkeit im Schweigemodus

Greenhushing: Das neue Schweigen

Früher war Greenwashing das Problem: Unternehmen übertrieben ihre Nachhaltigkeitsversprechen, um sich ein grünes Image zu verschaffen. Heute sehen wir das Gegenteil: Greenhushing – die bewusste Zurückhaltung in der Nachhaltigkeitskommunikation.

Viele Unternehmen schweigen aus Angst vor Kritik, rechtlichen Konsequenzen oder dem Vorwurf, nicht genug zu tun. Doch unser aktueller CR Benchmark zeigt: Gerade jetzt wäre Offenheit wichtiger denn je.

Nur 10 % der Unternehmen betreiben noch eigenständige CR-Blogs – ein Rückgang von 30 % seit 2021.
Nur 30 % stellen ihre Daten zur Biodiversität transparent online dar, während ein Großteil diese in schwer durchsuchbaren PDFs verstecken oder gar nicht angeben.
96 % veröffentlichen ihre Nachhaltigkeitsberichte als PDF, aber nur ein Drittel nutzt interaktive, digitale Formate.

Das Ergebnis: Nachhaltigkeit wird zur Randnotiz degradiert – genau in einer Zeit, in der sie als gesellschaftliches Thema besonders relevant ist.

Die Risiken des Greenhushing

Unternehmen handeln, sprechen aber nicht darüber. Diese Strategie wirkt kurzfristig sicher, hat jedoch langfristige Kosten:

Stakeholder verlieren Orientierung und Vertrauen.
Mitarbeitende verlieren den Bezug zu den Nachhaltigkeitszielen.
Investoren finden keine Transparenz für fundierte Entscheidungen.

Digitale Chancen bleiben ungenutzt

Die Digitalisierung könnte Nachhaltigkeitskommunikation sichtbar, vergleichbar und verständlich machen. Doch die Potenziale werden nur selten ausgeschöpft:

72 % der Unternehmen sehen zwar einen Zusammenhang zwischen Digitalisierung und Nachhaltigkeit (+46 % seit 2021), aber nur 22 % nutzen interaktive Features wie Dashboards oder Kennzahlentools.
Obwohl 82 % der Unternehmen Inklusion als Ziel kommunizieren, setzen nur die Hälfte digitale Barrierefreiheit vollständig um. 

Gesellschaftspolitische Haltung: Mut mit angezogener Handbremse

Es gibt positive Entwicklungen: Anti-Rassismus-Statements stiegen um 26 % auf 64 %, Stellungnahmen zu sexueller Orientierung um 12 % auf 70 %. Viele Unternehmen setzen auf persönliche Geschichten, die für Authentizität sorgen. Gleichzeitig führt die geopolitische Lage dazu, dass klare Positionierungen oft zurückgehalten werden – aus Angst vor Polarisierung.

Greenhushing in der Nachhaltigkeitskommunikation überwinden

Der CR Benchmark zeigt, dass Unternehmen ihre Nachhaltigkeitskommunikation stärken können – ohne in alte Muster zu verfallen. Fünf Prinzipien sind entscheidend:

Authentizität statt Perfektion: Herausforderungen zeigen, nicht nur Erfolge.
Geschichten ergänzen Zahlen: Daten informieren, Geschichten bewegen.
Digitale Möglichkeiten nutzen: Interaktive Tools machen Fortschritt sichtbar.
Kontinuität vor Kampagne: Nachhaltigkeit ist ein Prozess, keine Einzelaktion.
Haltung und Substanz zeigen: Klare Positionierungen und messbare Ziele geben Orientierung.

Nachhaltigkeit braucht wieder eine Stimme

Unternehmen, die jetzt über Mindestanforderungen hinausgehen, können Vertrauen aufbauen und sich klar im Wettbewerb positionieren.

Nachhaltigkeit steht an einem Wendepunkt. Wer Verantwortung sichtbar macht und digitale Möglichkeiten konsequent nutzt, setzt ein starkes Signal für Zukunftsfähigkeit.

Weitere Infos: Der Beitrag basiert auf dem aktuellen CR Benchmark von NetFederation.

Dein Experte: Christian Berens ist Geschäftsführer von NetFederation und bringt über 20 Jahre Erfahrung in der digitalen Unternehmenskommunikation mit. Er hat sich darauf spezialisiert, innovative Kommunikationslösungen zu entwickeln und leitet bei NetFed die Bereiche Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und HR.

Seine Arbeit erstreckt sich über Corporate Communications und die Fachbereiche HR, Marketing Research (MR) und Corporate Responsibility (CR), mit dem Ziel, die digitale Präsenz seiner Kund:innen zu verbessern. Seit 2005 analysiert er die digitale Unternehmenskommunikation und tauscht sich regelmäßig mit führenden deutschen Unternehmen aus.

Mit einem Team von Spezialisten untersucht er jährlich die digitalen Auftritte der 50 größten deutschen Unternehmen. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse werden in zahlreichen Benchmarks und Publikationen reflektiert, die für die Branche von großem Wert sind.

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